在跨境出口电商的潮流大背景下，独立站作为一块自己种的地，要如何实现优质的营销，打造优势品牌，从而收获用户的关注和购买，是每一个独立站运营者都需要去思考的问题。
在营销和品牌这两门必修课上，谷歌广告发挥了助攻之力，那么我们应该如何去把握这个优质资源，去提升网站ROI，从而达到营销效果最优化呢？对此，在Mobvista于8月底主办的厦门跨境电商沙龙上，Mobvista电商事务部优化总监胡叶青根据实战经验，提出了利用谷歌广告提升网站ROI的三大策略。
购物广告旨在帮助客户在适当的时间发现你的品牌和产品，但市场上展现的广告形式多样，因此客户面临的选择也会更多。
那如何才能让你的品牌和产品博得客户的青睐，从而提升网站ROI？这里有简单可行的三个步骤助你搞定购物广告。
1. 创建和上传Feed首先我们创建一个包含网站所有产品SKU的产品Feed，feed包括产品名称、描述、SKU、定价、库存等信息；将他上传到谷歌商家中心，待feed审核通过之后，在google ad的后台搭建购物广告系列，并投放。
当用户的搜索词触发广告的时候，广告就展现出来了。
那么问题来了，广告怎样才能被触发呢？谷歌会在将用户的搜索内容与您的广告进行匹配时使用这些详情，以确保展示相关性最高的产品。
而匹配的内容主要是：标题、描述、谷歌商品类别和唯一标示码（GTIN,包括upceanjanisbn而谷歌商品类别和唯一标示码，是早就被定义好的，无法修改。
所以标题与描述的好坏决定了广告能否被触发展现，及曝光量和点击率。
在创建购物广告的时候需要遵循广告匹配原理，匹配的内容包括标题、描述、谷歌商品类别、商品唯一标识码等，其中标题尤其重要，标题的好坏对广告的曝光率与点击率起着决定性的作用。
一个好的标题应该是这样的：①标题字符数：150-70-25标题最多可填写150个字符，建议写满。
最多展现前70个字符，一般显示前25个字符。
保证前25个字符的可读性②产品的核心关键字和核心属性应该放置在前面产品的核心关键字和核心属性应该放置在标题的前面。
核心关键字主要是指产品类型，比如裙子、上衣、裤子、帽子等等；核心属性主要是指产品品牌、产品型号、产品特别功能特点，比如zara、silk dress、中号等等。
优先保证比套题核心关键字和核心属性前置的基础上，尽量保证在25个字符内。
③确保前25个字符的显示性和可读性重要的是要优化产品标题不仅针对相关的查询，同时也要考虑用户体验和可见性。
因为Google搜索结果页面的PLA广告只能显示标题的前25个字符，很大程度决定了用户是否点击，影响点击率的高低。
④对后面的45个字符进行深度优化当我们把鼠标放在一个PLA广告的时候会较多的显示产品的标题，因此我们的产品标题的后45个字符应尽量包括产品的基本信息、其他附加属性等等，比如尺寸、材料、大小、颜色等等。
那么创建广告完毕之后应该要如何上传Feed呢？主要有三种方法：在产品<50K时进行手动上传；在产品<5M时进行半自动上传，支持http，https，ftp或sftp上传时间表；在产品>5M并需要专门的技术支持时利用内容API进行全自动上传。
自动上传能够节省很多人力成本，比较推荐，且市面上已经根据不同的网站系统开发出了相对应的上传插件，建议大家按情况选择。
常见的网站系统包括Shopify、BigCommerce、Magento和WooCommerce， 以Shopify为例，推荐“Google Shopping”与“Google Shopping Feed”。
以下是后台操作指南。
充分了解谷歌商家中心谷歌商家中心有严格的网站、产品质检清单，比如规定网站不能有虚假信息、必须提供明确有效的联系方式和售后服务等等。
若违反了这些条例，谷歌商家中心会给出不同程度的提示信息，这个时候网站就需要去采取对应的解决方案。
搭建广告在广告的设置环节，要注意广告系列的“国家/地区”要与上传Feed时设置的国家一致，且一个系列只能选择一个国家。
除此之外，相同的产品出现在不同的广告系列里时，可设置出价优先级。
在设置出价的时候有几个小技巧值得关注一下：① 刚上线时可将CPC设置为搜索CPC的70%-80%② 针对“所有产品以外的产品”，设置较低CPC，可以是平均CPC的40%-60%③ 针对CTRCVR高的产品，设置较高的CPC，可增加50%④ 产品组按照品牌、类别、自定义标签细分，差异化出价还有一些不容忽视的常见广告的问题及解决办法。
主要包括没有曝光或曝光量很低；有曝光，但点击率很低；点击率高，但转化率低；账户整体CPA偏高。
调查数据显示，有96%的用户在完成转化之前就会离开网站，70%的用户会放弃购物车而最终不购买，可见一次访问往往不够，因此需要再营销带来第二、第三、第N次机会，促成访问过网站的用户实现最终转化。
我们提炼出了三招，利用再营销有效地提升网站ROI。
1. 让Google认识网站访问者可以分为三个维度。
第一，内容维度，用来对网站中的内容和不同功能进行分类，按照页面层级分类进行，从网站首页，到专区页、活动页、列表页、搜索页，最后抵达具体商品页。
第二，任务维度，按照用户购买行为的步骤分类：首页浏览，到品类浏览、商品筛选或搜索、加入购物车、付款页面、付款完成。
这非常类似于我们常见的访客转化漏斗。
第三，辅助维度，通过用户生存周期、用户购买周期和用户所在国家了解用户的基本属性和浏览购买习惯。
对于电商类网站来说，内容维度的分类可能是商品的品类，例如：家用电器，手机数码，服饰内衣等等。
而对于家用电器可能还会包含二级品类的子分类，例如生活家电，厨房家电，个人护理等等的子内容维度。
从任务维度的分类可能包括品类浏览，商品筛选或搜索，浏览商品详情，加入购物车以及购买等。
2. 详尽细分访客群体详尽的细分是改善效果的关键，通过细分网站访问者群体可适时向适当的人群投放适当的广告，比如对于首页访问者，可以推荐活动和相关产品，助其轻松发现实惠商品；对于放弃购物车用户，可给予优惠如免费送货，强调产品特色；而对于之前的购买者，推荐给朋友可享折扣优惠，以吸引更多的用户。
对于不同类型及不同阶段的产品，需要有针对性地制定差异化的广告策略，搭配不同类型的广告，进而获得更优的营销效果，提升网站ROI。
最后，除了以上提到的“三大招”，一些细节问题同样值得关注和解决，如明确每个节点的推广目的、付费流量与自然流量的关系，以及重点关注网站的高质量用户、分析行为轨迹，维护老用户的成本（远低于获取新用户的成本）等。
2018-09-04
